众包无效，归根到底是不明白“少即是多”-灵活用工平台

众包已迅速崛起，成为企业的主流创新渠道。集体的力量似乎能够解决所有类型的创新问题——既能提出新玩具的创意，又能为紧迫的科学难题提供解决方案。从理论上讲，群体拥有无穷的潜力：一大群各种各样的人，其中有来自全球各地、各个领域的专家，他们聚在一起应该会有全新的视角，能够为既定问题提供突破性的深入洞察。 然而在实践中，大多数众包行动最后都无疾而终，只带来一大堆毫无用处的建议。BP公司的众包行动就是一例。2010年，深水地平线（Deepwater Horizon）钻井平台爆炸，引发有史以来最大规模的漏油事故，BP在迫切无奈之中转向公众，寻求清理漏油的良策。仅几周内，该公司就从100多个国家收到大约12.3万个建议。梳理这些建议耗费了巨大的时间和精力，而公司最终发现，大多数建议根本完全无用——这个过程被描述成“付出大量努力却收效甚微”。   处理装满建议的意见箱极度耗时、成本高昂，而且企业选择建议的方式也会有所偏向：企业收到太多建议时，就倾向于把重点放在已经熟悉的建议上，完全违背了众包的初衷——寻找全新的思维方式。 为什么许多众包建议最终都会被证明十分糟糕，对此企业能采取什么措施？我最近的研究显示，归根结底，要了解群体成员的动机。 本研究利用了来自全球最大的创新众包平台——InnoCentive的定性和定量数据。首先，我对平台成员及这家企业的员工进行了一系列访谈，并分析了成员在线创建的内容（例如在公司博客、论坛及社交媒体页面发表的内容）。然后，我对646位最近提交过至少一项解决办法的成员进行了问卷调查，询问他们自身的情况（例如受教育水平、专长等等）以及他们提交解决办法的动机，把问卷调查的回复、公司收集的受访者所提供解决办法的质量和其他众包难点（如期限、提交建议数量、奖金规模）等方面的数据对应起来。 我发现，群体成员参与众包的原因千差万别。有些人参与是因为真心喜欢提出有创意的解决办法（即所谓的“内在动机”）。还有一些人希望学习新事物（“学习动机”）、对他人产生积极影响（“有利社会动机”）或者成为某个社交群体的一部分（“社交动机”）。一些成员完全是为了赢取奖金或其他好处，比如得到认可或者为了更好的职业前景（“外在动机”），这也不足为奇。 研究结果还显示，动机对他们提出的解决办法的质量也有影响。内在及外在的动机与较高质量的解决办法相关联，而学习及有利社会的动机则与质量呈现负相关。社交动机与建议质量的关联性较弱。 我们对这些发现的一个解释是，一些动机促使人们更加关注解决问题的约束条件（如技术要求和特定的目标），这样得出的解决方案更有价值。比如，内在动机可能会让人们更多关注问题本身及相关细节，因为问题本身是他们参与的主要原因。同样，有外在动机的人可能会留意问题细节，因为要满足约束条件才能赢取奖金。相比之下，关注学习、做好事或者成为某社会群体的一部分，给出的解决办法可能质量欠佳，因为这部分人关注的是主要问题以外的其他方面。 因此，为了避免大量的无用创意，企业在设计众包方案时应设法鼓励有内在及外在动机的人参与，并弱化有利于社会和学习的益处。 比如，为了鼓励内在动机，管理人士可以突出解决问题的喜悦感、提供正面反馈，并在众包方案中设置一定的约束条件，还可以提供各种不同的外在奖励。足够高的奖金固然很重要，然而奖金之外的其他奖励也值得考虑：不涉及金钱的外在利益，如获得认可和职业提升，也是改善解决方案质量的重要因素。具体例子包括通过各种渠道（例如众包平台本身、公司博客、社交媒体页面等等）展示胜出的解决办法及获胜者，或者借助排行榜和身份徽章等工具来答谢获胜者。 虽然管理人士可以淡化众包涉及的学习和社交机会（例如获得接触专家、导师或资源的机会），但在淡化这些动机之前，考虑众包方案的整体目标十分重要。如果一项方案主要依赖于众包成员长期的重复参与（例如乐高创意平台），那么学习动机可能也有助于达到预期目标，因为众包成员可以利用自己学到的东西在未来的活动中发展出更好的创意。同样，尽管抱有有利社会动机的成员会给出低质量的建议，但他们在集体构思创意（例如OpenIDEO平台）时仍可能会贡献价值，因为他们很可能会做额外的工作去帮助其他人完善创意。 将这些洞见应用于实践操作，将有助于管理人士通过众包项目获得理想的解决方案集合——解决办法的数量更为可控，而且没有把任何至少可能为当前的创新难题带来突破的建议排除在外。 下次设计众包方案时，别忘记考虑这些问题：人们在乎什么，这对他们的建议质量有怎样的影响。驾驭众包创新潜力的关键，并不是鼓励所有人参与、得到尽可能多的创意，而是要设计合适的激励机制，吸引到合适的人。在众包价值这方面，少即是多。   奥古斯·阿卡（Oguz A. Acar) |文 奥古斯·阿卡是伦敦大学城市学院卡斯商学院（City, University of London阵 Cass Business School）副教授（高级讲师）、皇家艺术协会（Royal Society of Arts）研究员。